La co-construction de produits : le cas Lego

La co-construction avec les clients est une méthode de plus en plus prisée et utilisée par les entreprises. Chaque niveau de l’entreprise peut y voir un intérêt : direction générale, direction marketing, R&D… Les clients ne sont plus seulement vus comme des consommateurs de produits finis ou des bêta-testeurs mais comme des instigateurs de nouveaux produits.

Une marque est exemplaire dans ce processus de co-création. Lego a ainsi lancé Lego Ideas il y a bientôt 10 ans.

Une brique supplémentaire dans la création

Lego continue bien entendu à créer de nouveaux sets sans attendre l’avis de ses clients dans un cadre et suivant un processus industriel bien précis. Dans ce processus, les clients n’interviennent qu’à la fin.

Au delà de cette méthode traditionnel de créer de nouveaux produits, Lego a accepté que ses clients soient à l’initiative d’autres projets. La firme danoise suit en cela les principes de l’open innovation où il ne faut pas hésiter à faire appel à des ressources extérieures à l’entreprise. Certes, Lego bénéficie d’une côte de sympathie et de nombreux fans jeunes et moins jeunes mais il n’allait pas de soi que la marque franchisse un cap en laissant la main à ses fans.

Cette nouvelle manière de faire est une brique supplémentaire dans la stratégie de Lego. La marque danoise se sert de la motivation de ses clients que veulent participer à l’élaboration de produits encore inédits. Sa stratégie est simple. Qui mieux que ses clients savent ce qu’ils veulent acheter ? On peut aisément leur demander de faire un prototype puisqu’ils ont les outils et le savoir-faire et surtout l’envie.

Dans le cadre de sa plateforme de co-création, Lego Ideas, la marque a mis en place un processus transparent. Ainsi, quand un projet comptabilise au moins 10 000 votes, il est étudié par les designers maison. Si le projet est retenu pour être produit et commercialisé, le ou les concepteur en reçoivent 10 exemplaires gratuitement. Leur nom est aussi cité dans le livret d’accompagnement comme le créateur officiel du produit. Le créateur perçoit également 1 % des ventes générées.

Il y a plus de 2 200 projets en cours sur la plateforme Lego Ideas. Tous ne verront pas le jour. De l’ensemble des projets soumis par les fans de la marque, seuls 16 sets ont été lancés par Lego. Trois autres sets sont en cours d’examen et de commercialisation.

La co-construction permet de créer une vraie communauté

Quel intérêt pour une marque comme Lego de mettre en place une telle plateforme de co-construction de ses produits ?

Mettre en place une telle plateforme permet de créer une vraie communauté. Cela permet également de tisser des liens très étroits avec ses clients qui deviennent des ambassadeurs de la marque.

Toutes les idées soumises par les clients n’ont pas vocation à devenir des produits mais le processus de co-construction permet de générer des idées potentiellement utilisables à plus ou moins long terme. Une telle plateforme permet également de prendre le pouls des clients et de repérer les tendances émergentes.

D’autres marques ont bien compris l’intérêt de la co-construction. Ainsi, Décathlon a lancé Décathlon création. Le principe est le même que Lego. Ce sont les clients de la marque deviennent des partenaires pour la co-construction des produits de demain.

Connaissez-vous d’autres marques qui font appel à leurs clients pour les aider à créer leurs nouveaux produits ?

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