Le Design thinking : une méthode au service de l’innovation

On entend de plus en plus parler de Design thinking. Je vous propose de vous montrer l’intérêt de cette méthode dans le cadre d’une démarche d’innovation. Combiner le Design thinking et l’effectuation est tout à fait possible et même souhaitable. Comme l’effectuation, le Design thinking est une démarche de type « bottom-up« , qui doit partir d’en bas et aller vers le haut.

Le Design thinking, une démarche non linéaire

Traditionnellement, une démarche d’innovation est linéaire avec un début et un fin. Ce n’est pas le cas du Design thinking où les étapes peuvent être simultanées et répétées. Robert McKim définit ce processus de la manière suivante : Express-test-Cycle.

Les principes du Design thinking

Christoph Meinel et Larry Leifer, de l’université de Stanford ont définis 4 principes pour utiliser le Design Thinking :

• La loi de l’Homme qui constate que toute activité de conception est social par nature et que toute innovation sociale conduit à un point de vue basé sur l’humain ;
• La loi de l’ambiguïté qui impose aux participants de préserver de l’ambiguïté en se confrontant aux limites de leurs connaissances et de leurs capacités. L’idée est ici de s’autoriser à penser différemment. C’est l’idée du « sfumato » chère à Léonard de Vinci.
• La loi de la re-conception qui précise que toute conception est, en fait, une nouvelle conception. Il en résulte que les changements technologiques et sociaux ne changent pas les besoins fondamentaux des gens.
• La loi de la tangibilité : rendre les idées tangibles facilite toujours la communication et permet aux concepteurs d’utiliser les prototypes comme des moyens de communication.

Le Design thinking est particulièrement efficace pour résoudre les problèmes faibles, qu’il est difficile de résoudre parce qu’il est difficile de les définir en tant que tel. À défaut de définition réelle, il est difficile de voir la situation comme problématique : un élément manque, comme un mot sur le bout de la langue.

Dans ce cadre, la manière de définir le problème est primordiale.

Ainsi, l’application de ces 4 principes aboutit normalement à un moment décisif où la solution au problème apparaît évidente à l’ensemble des participants. C’est le fameux Eurêka d’Archimède. À partir de ce moment les membres du groupe ne comprennent plus, rétrospectivement où était le problème.

Le processus de Design Thinking

Le processus n’est pas linéaire : on doit pouvoir revenir autant que de besoin sur les 5 étapes du processus. Voici une présentation des 5 étapes de ce processus.

Créer de l’empathie

L’humain est au coeur de la démarche du Design thinking. Ainsi, à cette étape, il s’agit de rencontrer les parties prenantes à la démarche. L’idée est ici que l’interviewer comprenne les besoins de son interlocuteur en faisant preuve d’empathie. Par conséquent, la qualité de la relation qui se noue entre l’interviewer et l’interviewé est primordiale pour lever les risques d’autocensure. L’interviewé peut être un collaborateur de l’entreprise ou un client.

Ici, le questionneur doit comprendre 4 choses sur son interlocuteur :

• ce qu’il fait ;
• ce qu’il pense ;
• puis ce qu’il ressent ;
• et ce qu’il dit.

Idéalement l’interviewer doit pouvoir résumer les propos de son interlocuteur avec une phrase du type : le participant a besoin de quelque chose en raison d’une autre chose.

Définir

Cette autre étape consiste à définir le problème qui doit être résolu. Ainsi, au cours de cette étape, les participants doivent répondre aux questions suivantes :

• Quel est le cadre du problème ?
• Quelle inspiration pour l’équipe ?
• Quel référentiel d’évaluation de la pertinence des idées faut-il mettre en place ?
• Comment mettre en place la parallélisation des prises de décision de l’équipe ?
• Comment rédiger des questions du type « Comment pourrait-on… »

Générer les idées

Cette étape est celle de la génération des idées par les membres du groupe de réflexion. Le processus de génération d’idée doit permettre d’alterner les pensées convergentes et divergentes. C’est pourquoi, pour réussir à avoir des idées divergentes et être créatif, il est important que les membres composant le groupe de réflexion soit très variés.

Aussi, les multipotentiels : des ingénieurs avec un cursus en marketing, des artistes avec un MBA… sont particulièrement bons dans ce type d’exercice parce qu’ils sont à l’interface entre plusieurs disciplines.

De la même façon, il faut, à cette étape, bien se garder de censurer de quelque manière que ce soit les idées émergentes. C’est la fameuse limonade de l’effectuation.

Il ne faut pas oublier que l’innovation implique un risque assez élevé d’échec. L’échec doit donc être permis dans la démarche.

Fabriquer un prototype

Cette étape est une étape clé du Design thinking. C’est l’étape de concrétisation des idées qui ont été retenues. Elle permet d’identifier l’utilisateur final et donc de gagner encore en empathie. L’humain doit être au coeur de la démarche.
De plus, le prototypage permet d’explorer différentes options pour résoudre le problème posé et de réaliser des tests sur les solutions envisagées.

Par ailleurs, cette étape permet enfin d’inspirer d’autres membres du groupe de travail pour d’autres problèmes qui existeraient.

Faire des itérations successives de prototypes est inhérent à la démarche et est souvent nécessaire.

D’autre part, passer par des prototypes permet d’aller plus vite et de voir rapidement les forces et faiblesses du produit ou du service à lancer. Ainsi l’idée est ici d’échouer souvent mais rapidement pour réussir plus vite.

Tester

Enfin, cette étape permet d’affiner les solutions envisagées, d’avoir un retour de la part de l’utilisateur final et de corriger le cas échéant la manière dont le problème a été posé.

En conclusion, j’ai présenté les différentes étapes du processus dans un ordre donné mais il est tout à fait possible de revenir en arrière à une étape précédente, de mener les étapes de manière simultanée sans que cela soit contradictoire avec la méthode. Je le répète, ce n’est pas une méthode linéaire mais bien davantage une manière d’aborder un problème.

Avez-vous eu l’occasion d’utiliser le Design thinking pour innover ?